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27年的华润涂料,嫁入豪门后的酸甜苦辣

2018-09-21 09:50:19浏览:760 评论:0 来源:安心涂料网   
核心摘要:很多人想着嫁入豪门,很多公司希望被大佬收购。最近20年里,有不少曾经名震江湖的民族品牌,选择卖给外资公司,大多数的日子过得并不好。涂料行业也有这么一家公司,曾经被寄寓厚望的华润涂料,曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角,从2006年起背靠威士伯这棵大树,也未能如愿跟多乐士、立邦打成平手。

很多人想着嫁入豪门,很多公司希望被大佬收购。

最近20年里,有不少曾经名震江湖的民族品牌,选择卖给外资公司,大多数的日子过得并不好。

比如1954年投产的中华牙膏,1994年由联合利华租用,市场份额未能提升,有边缘化的风险。

大宝化妆品,强生花了23亿元收购,居然也走向衰落。银鹭2011年成为雀巢旗下的品牌,表现还没有之前好。

小护士进入欧莱雅旗下后,现在快被人遗忘。还有新飞电器,那么牛的冰箱公司,由新加坡丰隆集团掌控后,一直走下坡路,董明珠回应不同意收购新飞,认为它是没有技术的企业。

涂料行业也有这么一家公司,曾经被寄寓厚望的华润涂料,曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角,从2006年起背靠威士伯这棵大树,也未能如愿跟多乐士、立邦打成平手。

|壹|

2006年时,威士伯花了一笔大钱控股华润涂料,据说是2.9亿美元,持股80%,借此布局中国市场。

不过,收购之后的11年时间里,华润涂料虽然稳健增长,但并没有爆发出多大的能量。

这位悍将,本来是足以抗衡多乐士的一家领头羊级别的本土品牌。

我们先来看看,威士伯入主之前,华润涂料都干了什么,有怎样的地位?

时间追溯到1991年,华润起家于顺德。

这个地方,堪称涂料胜地,诞生了多家涂料品牌,比如1997年创办的美涂士,也是顺德的。

华润起步之后的几年里,中国涂料行业是没有大佬的,一片荒原,只要你有靠谱的产品,就有可能拿下一块市场。

据公开资料,从木器漆入手,华润开始了自己的人生开挂历史。

1993年推出银珠、银光等木器漆,其中的宝红闪银光木器漆风靡全国,成为家具流行色。

随后又推出家具漆着色工艺,进一步完善该品类的服务优势。

大材研究查询发现,早年的时候,华润木器漆产品优势相当明显,拿到过不少大奖,比如:

1999年,W及WT系列水性木器涂料,成为广东的省级重点新产品;

同年,紫外光固化涂料成为国家重点新产品、2001年入选国家火炬计划;

2002年,水性木器漆拿到广东省科学技术奖励。

之后又推行漆工签约服务制度、布局连锁专卖店、环保型木器漆、涂料概念馆,以及搭建免费的喷涂施工网络,普及无气喷涂。

在家具漆之后,华润猛攻装修漆业务,形成爱的、世纪明珠等装修漆渠道体系,经销商数量猛增。

之后再拓展建筑涂料,推动华润、爱的、世纪明珠的融合,以华润品牌作为主打。

连番动作,成就了华润漆拓荒者的地位。

1997年跻身顺德十大民营企业、1998年广东乡镇百强企业、2001年国家火炬计划重点高新技术企业。

2004年开始,入选中国化工500强、广东省著名商标、广东省名牌等。在2005年时还成了联合国注册供应商。

尤其是华润当时搭建的强大渠道体系,包括沈阳、武汉、成都、泉州、长沙等涂料经销商巨头资源,被视为这家公司的护城河。

一直到2006年,威士伯看中,并投入重金收购,拿下80%股权。

事实上是,威士伯控股了华润涂料母公司—香港骏业有限公司的大部分股份,相当于华润重新换了大股东。

这个威士伯又是谁呢?

美国的涂料大鳄,英文名叫Valspar Corporation,创建于1806年,是世界第六大涂料公司,纽交所上市,全球有80多家工厂,雇员大概有2万人,在全球25个国家设立了分支机构,产品销往80多个国家和地区。

早在1984年的时候,威士伯销售额就有3.5亿美元,跃身全美第五大涂料公司;1995年的时候,营收已杀到8亿美元。这个时候,中国内地还没有像样的涂料公司。

一部威士伯的壮大史,同时还是一部收购史,在控股华润涂料之前,其收购对象至少包括了:Conchemco涂料、美孚涂料、ENTERPRISE涂料、DeSoto公司、Coates涂料、丽利工业等。

在拿下华润之前,当时有消息称,华润涂料的销售额2006年时大概是23亿元,2015年增长到了31个亿。

也有说法是,在并购之前,华润耗时10多年,将自己打造成“民族涂料第一品牌”。

上面这个31亿的数据,是从哪里来的呢?

威士伯有财报显示,2015年,中国区的销售额是5.4575亿美元,大概35.439亿元人民币。2016年,中国区销售额4.6765亿美元,当时算成人民币大概刚过31亿元。

由于威士伯在中国区的主力军是华润,所以这笔营收的贡献主角应该就是华润漆,占比约在90%左右,毕竟威士伯本身的销量相对有限。

折算到2015年,就是31个亿左右,相当于收购后用了9年时间,增长8个亿元,这个增长算得上比较稳健,但称不上特别出色。

出人意料的是,威士伯中国区2016年的营收大幅下降了16.7%。

而同年,三棵树漆的营收是19.48亿元,体量还远不及华润涂料,但是三棵树的增速是28.28%,而且2017年营收已超过26亿元,跟华润的距离越来越近。

当时有说法是,以威士伯的实力,将推动华润在产品、管理与服务方面国际化,现实情况自然并未如愿,华润漆未能成为一线涂料品牌里的标杆,在同等情况下,它的声势反而不如收购之前。

至少在收购前,华润曾长时间稳坐“民族涂料第一品牌”的宝座。收购后,含华润在内的威士伯中国区业务,整体能够排在前5名,但是面临众多新势力的挑战,这个位置还能坐多久,答案可能并不乐观。

2010年后,威士伯空降多名高管,开始接管华润,随后原有的渠道体系里,采用多种办法刷自己的存在感,比如建旗舰店、体验馆,在华润涂料品牌名前面加上“威士伯”等,不过收效甚位,威士伯本身的影响力没有得到有效提升。

2017年6月,美国另一家涂料巨头宣伟出手,拿出93亿美元收购威士伯涂料,华润再次易主。

威士伯入主后,虽然华润营收增长不是特别耀眼,但是这次转手宣伟,卖了个好价钱。

有行业媒体测算,按2015年威士伯的营收数据计算,华润涂料大概占到威士伯中国市场的90%,而中国市场占了威士伯整体的12%,由此得出,华润涂料能占到威士伯的11%,结合93亿美元的转让价,华润作价相当于10个亿美金。

意味着,威士伯持有华润11年后,仅转手差价,有可能赚了7个亿美金。

|贰|

刚收购的时候,华润漆避免被视为外资品牌。

当时的核心人物、集团董事局主席梁俊谦回应业界疑问时指出,威士伯不参与华润涂料具体的管理工作,华润涂料作为民族品牌的性质不会因此改变。

之后的4年时间里,威士伯确实没有插手华润的经营。

临近5年时,情况改变,2010年3月,康曦廷(Scot Kastens)以“华润涂料集团总裁”的身份出现,疑为威士伯空降的新掌门人。这位康曦廷同学,2009年的时候,还是威士伯的市场营销副总裁。

在2010年的华润经销商会议上,时任威士伯亚太区总裁兼华润涂料集团首席执行官陈睿德(Robert Lavichant),还有康曦廷都发表了演讲,传达出威士伯与华润涂料融合的声音。

2011年时,韩德信(Gary E.Hendrickson)接任威士伯全球总裁兼首席执行官(CEO),宣告华润涂料的管理层开始大变动时期,正式开始。

威士伯的老大韩德信,对中国市场特别感兴趣,接任CEO后,不过几个月,就出现在了上海旗舰展厅的揭幕式上。后来又参加威士伯顺德研发中心落成仪式;连威士伯的长沙店开业,他也去了。

这一切迹象都表明,威士伯也要在中国做终端市场,布点速度还非常快。事后验证,确实如此。

连生产工厂与销售公司都纳入了计划,比如天津建新厂,顺德组建国际性研发中心,在上海注册威士伯咨询公司等。

据统计,威士伯一直在增设公司,目前已有威士伯涂料(上海)有限公司、威士伯涂料(广东)有限公司、威士伯涂料(天津)有限公司、威士伯丽利工业(上海)涂料有限公司、威士伯东莞丽利涂料有限公司、威士伯(香港)有限公司等。

不同公司专注的业务进行了区隔,涵盖了建筑涂料、家庭装修漆、家具漆等民用涂料,以及工业涂料、汽车修补漆等。

很早的时候,行业人士就注意到,威士伯在建厂等动作上,并没有以华润涂料的名义展开,有可能是淡化华润品牌、主推威士伯之举。

另一个现象是,威士伯对华润涂料的员工动刀,高层领导里已经很少有华润原来的操盘手。2010年康曦廷空降后,原来华润建筑涂料BU副总裁金鑫,跳槽到欧司朗。

原来的董事局主席梁俊谦,2010年的报道里也成了“原董事局主席”,低调离职。作为持股的创始团队来讲,从变现来看,结局应该是很满意的。

老华润的高管离开,针对基层员工的裁撤随后到来,这事儿曾经在网上引发轩然大波,《南方都市报》、网易家居等媒体也做过专项报道。

舆论对外资入主前后的华润也是两重天,收购前,作为民族涂料品牌的代表,华润广受推崇与赞誉。

威士伯控股之后,每当讨论声起,华润经常处于风口浪尖,多数时候会遭遇质疑,日子过得不太平。

|叁|

被纳入威士伯旗下后,社会上负面声音比较多,大多人将华润变卖的事情,视为又一家本土品牌的跌落。

事实上,华润一直是非常努力的。

梳理发现,无论是2006年到2010年期间,老华润们主持华润的经营,还是2010年之后,新的管理层空降,这家公司其实付出过众多艰辛,有过多次创新举措。

比如2008年时,跟美国迪士尼公司合作,推出面向儿童房的妙想漆,将迪士尼元素带到家居涂装领域,这在全球范围内,也算得上行动很早的。

这款妙想漆,其实也是比较早的儿童漆,大材研究认为,毫不夸张地说,正是华润在妙想漆上重金投入,以及掀起的大规模推广,对儿童漆市场的催熟,功不可没。

而且领先很多同行的是,2008年时,华润已推出可配色、调色的“配色坊”系统。很多同行到2010年之后,才开始考虑上线涂料的配色系统,改善购物体验。

2009年,获国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标,同时多年稳坐中国化工企业500强行列,2010年时再次成为佛山纳税超5000万的企业。

到2011年后,老华润的核心团队大多离开,主角换成了威士伯,同样展开前所未有的攻势,比如在多地建研发中心、生产基地、旗舰店、技术培训中心、体验馆等等。

只不过,当时建的很多生产基地,都是以威士伯的名义落地。而且为了体现威士伯,还在华润涂料的品牌名称前,加上了“威士伯”前缀。

总结起来就是,威士伯在完成华润涂料的管理团队更迭后,开始走两条路,一手抓威士伯,试图借华润的渠道资源加速中国市场渗透。

另一手继续抓华润,没有放弃,坚守漆业真专家的定位,以A+为线索搭建由竹炭、妙想、纯境构成的产品体系,同时推出了A+刷新服务、非烦服务等,紧跟消费市场的变化,但是,再难成为行业的风向标。

一个插曲是,华润漆曾力推天猫店,不过现在已经无法查询到华润漆的官方旗舰店,仅在部分第三方网店上,看到有华润漆的产品在售,有可能暂时放弃了电商渠道。

大材研究创始人、资深分析师邓超明发现,在泛家居行业里,涂料、瓷砖两个行业的电商走得异常艰辛。涂料行业里还有多乐士、立邦、三棵树等公司坚守。

毕竟有公司借助O2O的成功推行,打通了电商的任督二脉。把经销商拉到电商体系里,提供送货、涂刷与服务支持,与厂家建立合适的分账机制,自然是有可能把电商带起来的。

据涂饰商情一篇报道,2006年并购前,华润涂料年均增速都在30%以上,尤其是木器漆领域,竞争对手根本追不上,管理与渠道在业界也是首屈一指。

之后的数年里,增速多少有一些下滑,威士伯自有品牌的影响力也没有提升上去,华润也没能明显增强,这个从威士伯的财报可以看出。

2010年-2014年,威士伯全球销售额分别为32.27亿美元、39.53亿美元、40.21亿美元、41.04亿美元、45.22亿美元。

中国区呢,这五年时间里,销售额分别为4.18亿美元、4.88亿美元、4.98亿美元、4.85亿美元、5.33亿美元。

大势确实是增长,但对比立邦、多乐士、三棵树等头部公司,增速相对落后。

到2017年时,《涂界》发布了一份“2017年中国家具漆品牌Top25”榜单,基于2016年家具漆销售额,华润漆以12.28亿元排在第三。

前两名分别是,13.26亿元的嘉宝莉、12.95亿元的展辰。

紧随其后的是巴德士的11.45亿、长润发的11.23亿、君子兰的10.31亿、大宝漆的8.24亿漆、漆宝的7.82亿、名仕达的6.78亿、百川的6.43亿,以及千叶松、紫荆花、汇龙、欧文、骆驼漆、阿克苏诺贝尔、长实、友邦、美中美、宝山、雷巴、澳达树熊等。

大材研究看了一下华润漆、华润涂料两个关键词的百度指数,从2011年开始,发现增长趋势不明显,2015、2016年还在下滑。

27年的华润,嫁入豪门后的酸甜苦辣

要想再拾往昔辉煌,华润漆还需要一些足够改变现状的大动作。


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